关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的

我是一个新媒体操盘手,目前负责 200 万微信公众号操盘运营,对内容、运营、知识付费有一定的研究和理解。4 月份的时候我们做了一个线上高客单价训练营,通过视频号+社群结合的形式,在 6 天内变现了 20 万。当然这个成绩对于单次转化上百万的大佬们来说,我们确实是小打小闹,但对于我们团队自身来说,是第一次做高客单价的产品、第一次做视频号直播、第一次做社群转化,这个成绩已算不错。
下方将结合我自己的思考,以及我们的实操方案,跟大家分享一下做社群转化的实操方法。本文一定会对你有所帮助。

目录:

1. 方法论:SOP 的梳理方法
2. 实操细节:训练营从引流到转化到运营的实操过程
3. 优化拓展:获得更多收益的方法
4. 问题复盘:容易疏漏的 5 个细节
5. 总结:用户视角、以始为终关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图

 

1. 方法论:SOP 的梳理方法
三步走:看→拆→想,具体该如何操作,我们一一来看。

1. 看:如何「获取」别人的 SOP?
第一部分主要是前期的筹备阶段,大家都知道,在对于没有把握的事情,最好的方法就是看别人怎么做的,但是,到底该去哪里获得别人的社群转化 SOP 呢?
1. 买,我曾经去淘宝搜过相关资料,但发现全都是同一份,且这一份对我们业务毫无帮助.
2. 搜,百度、微信生态内部直接搜索,同样也有人整理了相关的 sop,但我个人觉得大部分都太繁琐,适合把社群当成日常流量运营的业务,像我们仅仅只是把社群作为转化的平台,并不需要太多繁琐的内容;
因此,在这一步中,我们更多是学习运营的思维。

2. 拆:只获取你想要的模块
拆,这个是最重要的一步,看准你想要的模块,拆你想要的模块即可(社群中我个人定义包含了几个模块:活跃用户、内容生产、转化等,这个又可以单开一篇来聊了),我们需要的只是转化的模块。但如何找到这种类型的呢?你一定在公众号或朋友圈看到过各种各样的免费或低价课程广告吧?各种财商课、电商课、保险课、播音课、编程课等等,他们能做大量投放,意味着他们每一个环节都是打磨到极致的,遇到这种不要觉得割韭菜,10 元以内的小课无脑进,像我至少加了 200 个这样的「课程老师」,后续要用,拎出一个或多个来拆解套用就可以了。
拆解的形式,由于需要的流程比较简单,我们是使用在线表格记录了群内的每一个动作,群主、主持人、甚至是水军,然后备注他们每一步的意义是什么,在哪一步开始转化,如何逼单,最终转化数据多少,次日是否有返场等等。这一步主要是要让执行人能看懂,后续懂得变通,而不是生搬硬套。

3. 想:如何判断一个 SOP 是否适合自己的业务?
我们第一次拆解使用的,是某个小平台转化流程,他们是做群内图文伪直播转化的,而我们是做视频直播转化的,明显不对路,并且使用了这套方案转化效果不理想。后续重新梳理了一下,才明白如何选择一个合适的社群转化 SOP。

 我一般是通过一下 4 点来评估的:
- 单价:有些是做高客单价的课程的,我们拿过来转化一个 99 元低价课,那运营成本就太高了;而如果拿一个图文伪直播就想转化高客单价的课程,也绝非易事。因此要找到客单价比较接近的,整体流程才会比较匹配。

- 人群:客单价接近,并不意味着人群接近,有些课程面向年轻人,有些课程面向中年人,有些面向男人,有些面向女人,甚至于有些是细分领域的(例如我们做的摄影课程),如果我们能找到跟我们一致的细分领域的优质转化模型,那直接照搬就完事了,如果没有,也可以拿其他领域的做改动优化

- 周期:有些小品类的 SOP,只会跑一轮,而剩下的流量,没转化就浪费了,所以要看看你这套 SOP 能不能多次复用这些流量,群内 200 人,今天直播转化了 10 个人,那剩下的流量呢?该如何复用?当然这一点也需要跟诱饵(即低价课)的设计结合起来,后面会细讲

- 流程:视频直播的形式,在直播的时候,社群内的动作应该是什么、在直播期间如何引导用户购买?这一点非常重要
一般通过这几个点去评估,就能得出其他人的转化 SOP 是不是适合我们了,当然最好的还是取长补短,多个搭配,融合出最适合自己产品的转化流程。

2. 实操细节:训练营从引流到转化到运营的实操过程

不管我们做什么业务,核心点一定是产品本身,知识付费产品也是如此,产品不好,转化再高也是白搭,最终会引起反噬,但产品这个因人而异,行业不同,课程标准也不一样,在这里不做细讲。
而我们在计划要做这个训练到开始招募,花了不到 3 天的时间,今天讨论是否可行,明天筹备,后天就开始跑了,课程大纲都没做,甚至整个课程体系都没完善好,但为什么我们敢啥也没准备就开始引流转化呢?核心点还是在于利他,我们前期做课的时候,就坚定最终的产品对用户来说肯定物超所值。当时我们的做法,是先有大概的方向,然后在自有流量池测试转化效果,同时根据用户需求完善产品,这样做有好有坏,好处是可以根据市场需求和用户反馈灵活调整,坏处是需要边做产品边引流边转化,对人员要求比较高。而等到产品大概成型之后,我们就开始做大范围引流和直播转化了。

我把一个线上产品分成了 4 大板块,产品打磨、引流、转化、服务,前面提到的打磨环节,每个平台都不太一样,大家也可以参考《得到品控手册》来制作相关的线上产品。而后面三点 SOP,是今天重点要分享的内容。

如图所示,这是我们的「引流-转化-服务」SOP 流程图,是不是跟前面提到的各种表格区别很大?关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图1关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图2

 

其实仔细想想就会发现,很多人在制作 SOP 的时候,都会陷入一个误区,就是从自身的工作出发,步骤一二三四列举出来,但实际上,这样的流程只会将自己或员工变成机器人,机械化操作每个步骤,虽然用人成本低,但一旦出现流程之外的变数,其他人就不知道该怎么执行了。
因此,我们更加习惯于站在用户的角度去制作流程图,反过来说,这其实是「用户流程图」,而不是「员工操作手册」,我们要如何引导用户一步一步走到我们想要的地方,例如我们要让用户进群,那前面需要准备什么,进群海报?个人微信号?设置拉群关键词?聊完思维方面的东西,接下来看看具体操作。

1. 引流
1. 诱饵设计

引流的核心难点在于「设计出足够有吸引力的诱饵」,而且这个诱饵要跟最终产品有足够的「相关性」。
因此,第一步就是明确要引流的人群,我们做的训练营是「摄影师 IP 成长营」,那自然而然,要吸引的人群就是希望靠摄影赚钱变现的人。(当你不清楚具体目标的时候,就拿出付费产品的一部分,来作为引流即可)
有了目标之后,就围绕这个来设计引流课程,我们设计了 3 节课免费公开课(摄影师个人定位、小红书变现、朋友圈运营)作为引流,切中我们的目标人群。
之所以设计成 3 节课程,是因为人都是潜移默化的,尤其是高价课程,很难通过一节课 30 分钟就被转化,而当时已经临近正式开课,3 节公开课,每天一节,一轮下来就是 3 天,我们后面做投放的时候比较好操作,3 天是个比较合适的周期。

2. 引流流程

我们回到用户视角来看。

关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图3

用户可能从以下几个渠道看到我们的推广信息:
- 自有渠道:包括朋友圈,以及我们俩个垂类的公众号
- 付费投放渠道

1. 物料准备
对应的,在这几个渠道里,用户直接接受到的信息为「海报」「推文」「朋友圈文案」,分别讲解一下如何准备这一块的物料。
大家细看,会发现我们把每个模块的制作流程放在了这里,将其模块化,方便多次复用,例如做海报这件事,流程是一致的,下次做还是这个流程,其他项目做,也是大概这个流程,就不用每个 SOP 都重新填一遍整个流程,需要用到哪个小功能,团队成员自行查看即可。关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图4

- 海报:核心点在于主题明显、美观、用户指引清晰,不知道如何美观,就套模板(创客贴之类的网站),然后对齐左右两边或居中即可。可以参考其他品牌,如 3节课、插座学院、媒老板、小保书、微淼、长投等。
这是我们制作过的部分海报,可做参考:关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图5关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图6关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图7

 

- 推文:核心点在于找到痛点,然后解决痛点。对于知识付费类的课程,大多是以好莱坞英雄剧本来套的,「起点低-过程苦-成就高」传达一种「只要你来,你也可以」的观感,如果还不懂,90%的课程推广文案框架都是如此,拆解框架,填充自己的故事自己的内容进去,当然不建议造假,容易翻车。
- 朋友圈文案:朋友圈是转化非常高的地方,转化高意味着大家都在看着你,因此你太过于频繁营销,也容易造成反感,那我们在朋友圈的核心,就必须是「如何让用户感觉不到被营销」,即「内容多元化」。
我梳理了一个知识付费产品可以用来做朋友圈推广素材的内容,可供参考:
从课程介绍出发:课程大纲、课程亮点、讲师特质
从课程进度出发:营造气氛(刚刚拉群了,还没进群的私信我哦;很多人报名啦,群快满了)、小节推荐(今晚公开课直播的是 xxxx 哦)
从学员反馈出发:讲解为什么要做这样一个课程、以前该讲师的学员评价、学员私聊截图、学员信息
其他:日常视角(下班了或有点晚了,消息回不过来,我明天再一个一个回哦)、跟老师打磨课程的聊天截图
而同时,在发布的时候,不要太过于模板化,模板意味着死板、死板意味着营销。既然是在朋友圈,那就需要站在朋友的角度,真诚、口语地安利给其他人,切勿简单罗列课程内容!

部分发圈记录:

关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图8

2. 后台流程设计
用户看到物料后,下一步就是进群了,我们设计的流程是「海报扫码(活码)→添加前期准备好的其中一个微信→发送对应关键词进群(不同渠道不同关键词)」。
在这一步中,尽量缩短用户流程,原本我计划的是,直接扫活码进群,但又不甘浪费这波流量,因为到社群内在转到个人号里就比较难了,所以我们一直是扫码添加微信,然后发送关键词进群的。
加之我们用了活码系统和个人号管理系统,可以实现分流和收到关键词自动拉群,因此整体工作量并不会很大,前期设置好,监控就可以了。
我们准备了 7 个微信号分流,但是,由于流量比预期的要大,我们还是被封了 5 个微信号(被封后马上解封了 4 个,其中有 1 个直到现在社群功能还不能使用),因此,大家一定要尽可能准备多一些个人号来做承接。
活码系统和个人号管理系统都是购买于朋友一家专门做私域服务的公司,有需要可以帮忙介绍。
同时,在设计后台流程的时候,如果有其他渠道的流量,一定要为其他渠道提前建群和设置对应的拉群流程,为后面的数据监控做准备。

3. 小范围测试
到了这一步,意味着我们的引流产品已经设计完成,但还不够。在一个引流产品完成后,要先用自己的流量进行测试,测得理想数据后,再拿去做投放。
在我们最开始做的时候,其实并不是用 3 天的直播课,而是以 1v1 公开连线的形式来做直播转化的,即我们在视频号发起直播,通知群员进来听,现场连线给学员做诊断,以此来转化该学员,同时转化其他学员。但后来发现这种转化效率实在太低,加上诊断来诊断去,大部分问题重合度较高,其他群员的听课意愿不强烈,后面才赶紧上马公开课的。
换成公开课的形式后,转化效率翻了不止 1 倍,这时我们才敢拿去投放。

4. 梳理渠道
前文提到,有做投放的时候,一定要监控好各个渠道的数据,这是评估渠道以后能否二次合作的标准。
对于大的投放品牌来说,他们更多的是监控渠道的首轮转化率,而不是评估最终的ROI ,但对于我们这种小团队来说,一定要评估投放的 ROI,有些渠道的用户就喜欢免费的,听完公开课就跑路不转化,这种渠道就完全没有意义。
核心要监控的 3 个数据:
- 24 小时推文阅读数
- 入群数
- 每节公开课直播结束后成交数
通过这 3 个数据,评估每个渠道的 ROI,计算总体平均 ROI,对下次投放会有很大的帮助。例如我们投放转化最高的一个渠道,ROI 接近 8,下次投放就很有参考价值,甚至当时我们就想再投一次。关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图9

2. 转化
既然提到监控成交数,那意味着引流模块已经告一段落了。
转化,那用户得有地方买单呀,用户要买单,那得有产品介绍呀!
因此,我们准备了 3 个付费渠道:
- 小鹅通
- 视频号小商店
- 支付宝收款码(高客单价产品,很多学员会希望用花呗付款或分期)
然后再边推进边制作课程详情页和大纲上线到各个平台,这里又回到知识付费产品的差异性和质量打磨环节上了,不再赘述。
依旧是由用户流程反推我们需要做什么。

1. 群内细节
根据用户流程反推细化出来,就是群内 sop 了,3 个关键点:
- 开播前:开播前所有发布的内容,都是为了吸引人来看直播,因此一定要展现出「直播里有干货」「错过就没有」「明确的时间提醒」,让用户知道该在什么时间来听直播,听完直播能收获什么
- 直播中:直播时更多的是同步直播间的内容,吸引没及时进去的人去看直播,同时让不方便看直播的人在群内也能收获知识,为转化做铺垫
- 直播结束后:宣传时间,讲付费产品的相关介绍发布到群内,介绍课程、讲师、优势、之前学员成果、大咖学员等,但注意不要太密集一股脑全丢进去,要控制好节奏,宣传完成后,发送次日直播预告。

2. 直播间
另一方面,在群内引导和转化的同时,也不能落下直播间的转化,毕竟直播间转化才是效率最高的地方。直播间内,我们并没有搞太多花里胡哨的东西,一个人,一台电脑,一台手机就开播了。
核心点还是在于所分享的内容是否有干货,以及讲师是否能很好地引导用户下单转化,一个好的讲师远远比其他花里胡哨的东西更重要。
当然,除此之外,也有几个细节是需要关注的:
- 直播前一定要测试好小商店链接,在产品的介绍处也要留下添加微信的引导,以免用户购买之后无处学习。
- 直播中可以适当刷单,微信小商店是会显示实际成交人数,适当刷单会让产品看起来更有吸引力,可以把价格发放特定优惠券让内部人员下单购买。
- 好讲师不需要水军,但有备无患,提前准备 3-5 个人,在直播间做互动和风控。
3. 数据监控
群内和直播流程走完之后,同样也要做好数据监控,每个群转化了多少人,来自哪个渠道,都要做好登记,具体方法在前文已有说明。
4.服务
紧接着,用户购买了产品之后,就变成了我们的学员了,那接下来的时间,就是把我们承诺的交付物,一一交付给学员。

- 学员要进群——我们何时拉群,群公告该发什么。
- 学员要听课——我们合适发放小鹅通链接给到学员,发放时候的话术是什么,每节课开课前的预告。
- 学员要做作业——准备好作业案例、作业细节、提交方法、话术等。
......
然后,梳理好学员所有可能会遇到的问题,整理制作成一份学员手册,附在群公告中给到学员随时查阅。
我们本次的训练营不同于课程,课程只是作为其中一小部分,因此,如何交付 250 人的 1v1 诊断、资源推广等服务,才是难点。关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图10

于是我制定了一份学员表格,用于跟进交付情况,其中跟进的项目包括 1v1 诊断、作业情况、学习后获得的成就提升、推广资源使用等,具体如下:

关于社群转化 SOP 的思考:我们是如何做到 6 天变现 20 万的插图11

这一部分目前还在进行当中,也遇到了不少的问题,例如 1v1 的服务太重了,人力成本太高等。
3. 优化拓展:获得更多收益的方法

现在回顾一下整个案例,对于第一次做的我们来说,6 天转化 20 万,15 天转化 30 万,这个数据已经算很不错,当然这其中也仍然有许多可以改进优化的地方。
- 当 ROI 大于 1 时,没有快速扩大规模,时间仓促加上第一次搞投放,胆子不够大,但当时也几乎翻遍了能投放的垂类公众号,优质的也确实不多。
- 前期筹备较赶,很多细节是边推进边优化,因此团队内部沟通会比较费时间。
- 流量分流不到位,前面提到,我们被封了 5 个微信号,情况是这样的,当天封了 2 个,我们马上解封了,第二天另外 3 个被封了,同样地,我们马上解封,但这其中还是损失了几百个潜在的用户,其实这也是我们没有加大投放力度的原因之一。

4. 问题复盘:容易疏漏的 5 个细节
1. 做任何的操作,都是建立在一个有价值的产品之上的,不要想着拿垃圾靠运营手段快速捞金。(如何评估产品是否有价值:两个字——利他,这个产品能否帮助到目标人群节省时间或节省金钱或获得收益)
2. 流量分流,重要的事情说 3 遍,不然买回来的流量承接不了就 GG 了。
3. 引流成品和变现产品之间的价值关联。
4. 优质分享内容+优质讲师的转化能力是乘号,流量采买是加号,两手一起抓,但只能顾一个的时候,孰轻孰重明眼人一眼就能看出来。
5. 数据一定要监控好,尤其是做投放的,阅读数→入群率→转化率。

5. 总结:用户视角、以始为终
全文废话很多,但也是真情实感,吭哧吭哧写了七千多字,也算是自己对这个案例的一个总结,但我认为在这其中,更重要的是运营思维,从简单粗暴的拆解他人的 SOP,到落地实操优化运营,再到站在用户的角度反推运营步骤,且结合团队自身状况,尽量提升运营效率和降低运营成本,这个过程,其实也是一个新媒体运营的成长缩影。
文章谈不上「拿起就能用」,我更希望的是对于新人能起到一定的启发和思考,看→拆→想,然后一步一步完成自己的项目,这样收获才更大。
我前阵子非常焦虑,总是希望在生财里面找到一些立马就能轻松上手的赚钱方案,但现在回过来看,当时焦虑让我疯狂吸收信息,也让我无暇思考。当停下来思考后,优化了工作细节、提升了效率,其实也是在「赚钱」。

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作者:鱼丸
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