独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法

纵观跨境电商行业,打造爆款固然是快速盈利的商业模式,但从长远来看,沉淀自身核心竞争力,转为可持续发展的品牌站模式,也能更好地实现流量与销量双收。

本期「一起赚美元」就会以独立站为例,为大家详细分享打造品牌站的心得。本期嘉宾从建站、优化、 FB 账号以及广告方面操作、支付通道选择、广告投放等多方面进行展开叙述,并对品牌站运营给出了总结,从2014 年开始从事跨境电商行业,至今已有 7 年跨境从业经验。公司初始阶段通过箱包类目起家,业务线多样,在亚马逊、独立站、速卖通、 wish 、 joom 、国内抖音直播等平台都有涉足。

目录

一、布局独立站草草收场的原因都有哪些

二、简单分析一下市面上的野路子

三、如何从0开始跨入独立站

1. 独立站怎样建站及优化

2. Facebook账号以及广告方面如何操作

3. 分析一下几类支付通道的优劣势

4. 如何保证像素的安全

四、广告投放基本操作是如何做的

1. 先了解一些基本术语的意思

2. 两种投放模式分别如何操作:CBO、ABO

3. 扩量阶段

五、品牌站如何搭建

1. 要选择一个好的域名

2. 拥有品牌故事

3. 要有一个solgan

4. 产品系列需要命名

5. VI色调和布局展示

六、品牌站运营总结

现在跨境电商最火的无疑是独立站,当 shein 被报道出来估值 3000 亿要上市的时候,虽然官方出来否认了,但是这绝对是对独立站的顶尖认可。

 

一、布局独立站草草收场的原因都有哪些

2020 年疫情之下亚马逊限制类目入仓(有护城河的大卖,销量反升),其他电商平台流量更是惨淡,直接影响了整个公司的运转,好多平台卖家资金链断裂,销售额跌入谷底,辛苦经验起来的公司,在疫情之下面目全非,但是独立站却独领风骚,疫情在家的人们疯狂购物,这时候疫情影响的经济还没有波及到个体,所以提前布局独立站的公司活的很潇洒,平台卖家望洋兴叹。

此状况之下只能寻求新的利润增长点, FBA 不是首选,周期长, FBM 资金压力大,侵权风险较高,需要团队运作,国内电商更是竞争白热化,这时候独立站就像是一颗救命稻草一样,大量的卖家开始转型,就连国内的电商公司也开始涉足,但是独立站并不像市面上说的那样容易操作, 2020 下半年开始,布局独立站的公司或者个人大都草草收场,理想很丰满,显示很骨感。

究其原因:

1. 不了解独立站为何物,以为建一个站就可以。

2. 独立站前期没有自然流量,引流难。

3. 招了懂独立站的人,大概率基本只是优化师,但是公司要把项目从0到1,经验欠缺。

4. 测试产品成本过高,亏损严重,老板承担不住。

5. 广告账户经常性死掉,限额等, BM 无故被封,主页评分过低,风险无法控制。

6. 支付通道压力太大,资金占用比例过高,加上通道被封,解封时间过长等资金风险。

7. 爆品玩法,人员离职,所有归零。

8. 想做品牌站,但是无法落地。

9. 误入歧途。

所以想真正做好独立站需要团队,需要专业的人员去操作,公司的成功率会高点,个人完全操作独立站的成功率不会超过 5% 。不管是公司还是个人都要选择一个适合的思路,一个对的方向,一个自己可以把控全局和风险的方法。

 

二、简单分析一下市面上的野路子

市面上有不少野路子,我这里只是简单介绍,不做过多分析,避免入坑即可。

1. 跑仿品和黑五类

这个方式完全可以赚钱,但是没有沉淀价值,对公司和个人没有长远的正向价值观。操作难度比较高,没有圈内人指导,完全跑不了,涉及的技术点和资源消耗比较多,不建议。

2. 货不对板

某些公司一直在用的,比例在逐渐缩小,也在转型垂直或者品牌站,对公司的品牌化发展非常的不利,支付通道更是需要资源支持,严重破坏市场环境,正规玩法卖家大受其影响, Facebook 和谷歌严重打击对象,不建议。

3. 不发货

这类操作就是完全丧失人性的,纯纯的白嫖,欺诈,但是赚钱啊,市面上有很多小的支付通道可以代收,风险也是有的,人过分了的话就会失去自由,特别是对个人没有任何一点有意义的影响,完全不建议。

4. 爆品玩法

1)跟款:

市面上有什么好款都可以跟,跑出品的几率还是有的,跑出一个款式,可以潇洒一段时间,技术也可以得到锻炼,但是对于公司来说,沉淀下来的只是利润,人员离职,直接归零,站点也无意义了。建议前期可以做。

2)自己开发新款式:

当然这种具备开发产品能力的人还是比较少,即使有品了,也是需要优化师来配合起量,供应链就会有少点压力,做不到 10 天内出货,基本站点存活的概率很小,需要不停的开新站。建议后期做。

5. 垂直站

集中跑一个类目,可以是一个细分,也可以是一个大类,累计的客户都是有价值的,复购会比较好,品牌影响力会随着持续的流量,慢慢扩大,可以围绕一个爆款来扩散,精力比较集中,公司的人员离职对站点影响较小,沉淀的客户价值可以转化思域流量,国外客户的粘度还是比较高的。非常建议做。

6. 品牌站

产品不需要太多,慢慢的添加,运营和选品尤为重要,前期调研工作量比较大,从品牌站开始的那一刻,所有的工作都是围绕品牌来建立的,沉淀下来的每一个点都是为品牌影响力添砖加瓦。

但是需要比较厉害的运营高手才可以操作,搭配的人员也比较多,需要的流量渠道也多,前期就要得规划好多渠道引流。效果不会那么快,前期投入也是比较大,被外界的干扰比较少,总之,品牌才是未来。非常建议做,但是要根据自身资源展开。

2021 年被称为后疫情时代,所有的后遗症慢慢的凸显起来,流量渠道的规则变化和世界政策的的影响,上半年主流 FB 渠道投放效果大受影响,很多公司也是都面临了同样的困境,爆款玩法已经捉襟见肘,效果大不如前。

但是品牌站受影响比较少,依然风生水起,市面上也有很多比较不错的独立站站点估值都很高了,随便都是过亿的,如果变现是不是很爽,现在国内很多资本都已经瞄准了独立站,运营品牌站挣的不是价格差的利润,而是挣的沉淀品牌的价值。

品牌站固然是未来,但是独立站已经有门槛了,品牌站门槛更是高,所以对于想做或者未来要做独立站的,首先要从基础的爆款玩法入手,最简单的 FB 流量切入,这个是拉新最快,最容易的,累计投放经验为后面垂直或者品牌站做好第一份流量工作。

三、如何从0开始跨入独立站

1. 独立站怎样建站及优化

1)购买域名

首先要了解自己要卖什么产品,怎么定位,选择一个合适的域名,多去外网上搜索同类型产品的站点,学习一下老外是怎么取域名的。

毕竟老外了解老外的文化氛围和生活环境,不要到时候取的域名非常的中国化,没有贬低中国文化的胆量,只是我们要赚取外币,还是要符合老外的审美意识,一个好的域名会为你的品牌加分,在推广中效果事半功倍。

例如:www.iheartraves.com 品牌定位最性感 Rave 服装,看看域名就想买,www.kingice.com 品牌定位高端 hiphop 爱好者、街头文化爱好者、 Rapper 等,非常符合需求人的特征。

www.tomboyx.com绝对亮瞎你的眼,目标群体完全精准,特别符合国外文化,目标定位是 LGBTQ 群体中女同里的 Tomboy ,看看这域名,是不是可以找到共鸣,所以成功的第一步在域名。 godaddy.com 我们经常用的,也是比较方便的一个购买域名网站。

2)解析域名

可以找朋友或者公司里面稍微懂点技术的都可以搞定,这个比较简单,解析好后去独立站后台绑定一下就 ok 了。

3)注册店铺

我非常建议用 shopify ,毕竟目前是非常主流的,老外认可度比较高,用起来也比较方便,安全方面更是靠谱,不过 shopify 现在比较严格,稍微不注意或者登陆,都有可能被封,而且被封后拿回来的概率很小,即使拿回来也需要时间,等不起。我们遇到这样的问题基本都是弃站,重新申请或者换其他建站平台。

4)站内配置

找一个竞品网站,按照里面的条款复制下来即可,修改里面的关键信息,把自己的信息加上去,按照自身的状况设置发货周期和妥投日期,该留的地址和邮箱都要写清楚,否则后续接支付通道和开广告账户的时候一遍一遍的修,特别浪费时间。

5)购买模板

根据自己的产品特性,去模板市场挑选一个比较适合自己产品的模板,有关系好的朋友或者公司借用一下也是可以的,毕竟一个模板一百多美金呢,万一不合适也没法退。

6)基础装修

为了应对开广告账户和接支付通道,可以简单的装修一下,导入几个产品,价格随便设置,保证可以完整的走支付流程。后续真正投放产品的时候一定要好好的装修,投放虽然是落地页,但是首页是一个店铺的门面和灵魂,代表的是一个店铺的方向。

7)上架产品

独立站的产品还是比较简单的,让设计师做好图片,自己去亚马逊或者其他电商平台扒一些文案描述,再加一些自己的见解,使文案内容丰富起来,可以稍微夸张一点,都是喜欢高端点的东西。

价格一定要设置好,折扣力度最好在 30% off - 50% off 之间, FB 要求最好不要超过 50% off ,根据经验来说挑选最好卖的 sku 或者 sku 组合放到第一个位置,最想卖的 sku 组合放到第一的位置可以提升客单价,老外还是比较懒的,这样设置后客单价明显提升,要让客户按照我们的思路去选择,给客户一个简单的理由, sku 不易过多,给的选择越多就约等于没选择。

8)运费模板的设置

这块好多人都忽略了,作为精细化运营的站点,每一个细节都是很关键的。根据产品价格来设置,超过 50 美金的产品可以选择包邮,再设置一个多加 2-3 美金的渠道,其实也是发同样的渠道,相当于客户买个保险,最后再设置一个快递渠道加20美金的,也会有好多客户选择的,特别是礼物类型的,时效远比质量更重要,这个不是他们自己使用的,礼物的意义已经超过礼物本身了。

低于 50 美金的产品可以设置加运费满额才包邮,再设置一个比起始运费高 2-3 美金和 20 美金走快递的渠道,这样我们在运费这块没问题了,客户购买的产品价格也会低点,降低了客户对产品质量的诉求,后期反馈也会起到良好效果。

9)优化落地页

这个模块是在投放后根据数据和售前售后反馈来优化的,落地页不宜过长,手机端保持 3-5 屏即可,这样加载基本也是跟得上的。

投放的每个产品尽量加多点比较实在的评论,毕竟可以提高信任度,这样对于喜欢看评论的人也是一个比较好的跟进。其他的捆绑销售 app 也安装一个,根据自己产品的需求去搭配,基本也是收费的,对于单品来说搭配销售可以直接做组合 sku ,帮助客户做选择。独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图

 

 

 

2. Facebook账号以及广告方面如何操作

1)FB个人号注册需要注意这3点

最好是用自己的真实资料注册,后续一定需要验证身份的,提前备好,搭建好梯子或者买都可以,注册流程百度一下或者知乎一下很多答案。

这里有几个点把握一下:

a. 注册好后不要一上来就加很多好友,也不要操作广告,在手机上下载 FBapp 登录,完善个人资料,手机最好是以前没有登录过 FB 个人号的,在手机上养一下,每天发帖子之类的。

b. 梯子前期不要频繁的换,否则很容易出现审查资料,重则直接被封,之后再申请就很难通过。

c. 一定要多备一个 FB 个人号,后续要用,防止第一个被封后创建的各种资料被废。

2)个人号创建好后,需要每天发帖养号

养的差不多的个人号去创建 BM 、 page 、 ins 账号(现在也不好建),创建好后每天去发帖子养一下,要再给另外的一个 FB 个人号管理员权限(非常重要),前期创建的各种号都是有概率被封,申诉只能是管理员。

3)在page设置里面设置需要屏蔽的关键词

凡是跑的好帖子都会被恶意截流,我们遇到过很多次,但是很无奈,面对流氓只能人工盯贴及时删除或者屏蔽,如果设置好了关键词,起码可以做到不让人在下面写你想看到的评论,如果没有这些苍蝇的骚扰,会减少很多工作量。

4)创建像素关键的3个地方

目前创建像素的地方有三个:a. 可以让广告代理帮忙创建;b. 在自己的 BM 里面创建;c. 在投放的广告账户创建。

让代理帮忙建的像素,从安全角度讲是最安全的,风险在于代理的职业素养了, BM 里面创建的像素,如果 BM 被封一切都 over 了,风险很高。

如果在广告账户创建的像素,风险最高,广告账户被封的概率最大,只要广告账户死掉,也是 over ,做垂直或者品牌站像素是至关重要的,我们要保护好像素。怎么样才可以不在代理那创建又可以保证安全性,放到后面讲技巧。

5)申请广告账户如何减少资金压力

找国内代理,飞书、蓝标、猎豹等等有几家一级代理,服务还不错,消耗大或者关系到位的话可以拿到账期,这个非常的关键,还可以拿返点,每个季度返一次,根据消耗有不同的阶梯,返点可以跟代理商协商。

如果预充值就很被动,全部现金充值,资金压力会非常的大,对公司的现金流造成很大压力,想想每月的几百上千万广告费代理帮你垫着,而销售额都可以及时回笼,是多么幸福的事情,所以做独立站代理资源也是非常重要的。

6)广告素材制作怎样跑出效果

能否跑出效果,主要是看素材的表达,首先要符合FB的各项政策,可以参考https://www.facebook.com/policies/ads 。

素材不能违规, FB 对中国的广告账户 24 小时不停的扫描,凡是违规的最终都会被查到,影响广告主的 LRR ,重则封户,轻则不能开户充值,所以广告素材既要表达好,又要避免违规。

7)兴趣词标签有哪些

我们要理解什么是兴趣词, FB 在选择受众的时候是怎么把标签贴到客户身上的,是动态的还是静态的。

a. 客户填写的自己属性的资料,比如性别、年龄、爱好、国家地区、学历等,这些是基本不变的,简单划分为静态标签。

b. 客户的行为爱好标签,当客户在浏览帖子或者观看视频,或者表现出倾向某类型的视频图片,或者对某些事件转发、评论、点赞、关注等, FB 来判断出来你有可能是哪些标签,它就会把客户归类到哪些类别。

一个人的标签是多属性的,复杂的,动态的。标签是 FB 贴给你的。比如 pregnancy ,这个标签下面不但有女性还有男性,但是正常理解男人是不会带怀孕标签的,有这些标签属性的男人肯定是通过自己的某些行为路径, FB 判断这个男人跟怀孕相关,可能是购买了怀孕、妊娠、奶粉、尿不湿等强相关怀孕的产品,或者是浏览了跟生孩子、养小孩、小孩安全等相关的文章帖子或者加入了强相关的群组。

FB 的厉害之处就是根据自己的优化逻辑,帮助广告主找到最有可能转化的那部分客户。平台上的产品要有强相关的关键词才可以,去购物平台就是要买东西的,转化率比较高,是主动购买的行为,是客户寻找产品的过程。社交电商是有产品了, FB 会根据产品去寻找客户,冲动性消费、无意识消费、被种草消费。

8)UTM如何规范操作

一个人投一个站或者多个人投一个站都是需要 UTM 的,这样就可以更好的来分析数据,统计业绩。

在店铺后台可以根据不同的流量维度来区分,广告账户里面要带,售前售后做营销的时候也要带, EDM 的时候要带,不同流量渠道都要带上归属于单个流量渠道和优化师的代码。有时候流量渠道不一定把数据抓取完整,这个时候就需要 UTM 来修正数据,方便优化。

9)广告的基本操作

每个优化师都有自己的操作习惯,大致就是分两类 ABO 和 CBO ,每一种操作方式都可以有效果,习惯不一样,没有哪种方式优劣之分,后面单独介绍。

3. 分析一下支付通道的优劣势

做在线支付肯定是绕不过 paypal 和信用卡渠道。

1)paypal

选择 shopify 作为主战场的话,支付通道肯定要选择 paypal , paypal 的普及范围还是很广的。

即使 paypal 里面没钱或者没有 paypal 账户,里面也带有信用卡通道的,可以选择信用卡或者借记卡,相当于直接带了信用卡渠道,只不过是支付流程长了一点,转化率肯定是下降的。

Paypal 分个人 paypal 和企业 paypal , shopify 只能接企业的,个人号接不了,国内建站平台和某些国外建站平台也是可以用个人号。但是根据经验和使用的风险性,建议一定要用企业 paypal ,后续认证和审核都是比较方便的。独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图1

 

 

2)信用卡

信用卡通道,分国内支付通道和国外支付通道,国内支付通道比如 Ipaylinks 、 Asiabill 、钱海、 pingpong 等,费率、回款周期都差不多,支付成功率要根据你的客单价来选择比较合适的渠道去谈风控等级,费率基本都是 3.2% + 0.3 美金,回款周期 T+7 或者 T+10 ,循环保证金 180 天销售额的 10% ,所有的条件都可以跟支付公司去谈,看资源了。

国外支付通道就比较多了,简单说几个常用的 Stripe 、 shopifypayment (其实就是 stripe ,等同于速卖通平台的无忧物流)、 2checkout 等等,最好用的当属 Stripe 、 shopifypayment ,技术层面是镶嵌在网页内部的,无需跳转,缩短了支付流程环节,支付成功率比较高,回款周期超级短,考核及其严格,纠纷率控制在 0.9% 以下,很容易被封。

目前市面上流行的就是香港 stripe 、日本 stripe 、欧洲 stripe 、美国 stripe ,如果收美金的话建议使用美国 stripe ,无货币转换费用 2% ,换汇的时候直接换人民币,如果是其他区域的 stripe ,你美金收款,但是到 stripe 后,会自动换成区域货币,不仅要收货币转换费用 2% ,区域货币的稳定性肯定没有美元稳定,而且回款周期没有美国 stripe 短。

3)其他支付通道

根据自己的资源和需求,分析出最有优势的,目前的情况是除了 stripe 、 shopifypayment ,其他的都是需要跳转才可以完成支付。

4. 如何保证像素的安全

需要准备三个 BM ,简称 A 、 B 、 C ,把 A 做双重认证( BC 最好也做),并分配 2 个以上管理员(保证管理员的安全性,最好不要去操作广告投放),并分配一个主页进去,把像素建在 A 里面, A 就是像素的大本营。 B 作为主要投放战场, A 分配像素权限给 B ,这样 B 就可以正常的投放。 C 作为备选,在 B 被封的情况下,把广告账户转移到 C ,这样不会影响到投放的正常进行。

但是根据 FB 的政策更新,一个主体只能绑定一个 BM ,如果没有 AM , C 作为备选就不起作用了, AM 是 FB 根据投放消耗、账户违规率、主页评分、物流时效、是否站群、是否垂直等条件判定而主动分配的客户经理,她可以把同一公司下面的所有主体归到一个大主体,自动建立关联关系。 BC 没有关联关系的时候广告账户是无法转移的。

 

四、广告投放基本操作是如何的

1. 先了解一些基本术语的意思

投放之前首先要了解一些基本术语的意思,预算( Budget )、花费金额( Amount Spent )、

千次展示费用( CPM ):每展示一千次的平均费用。

展示次数( Impressions ):广告系列或广告组展示了多少次。触达人数( Reach )、频次=展示次数/覆盖人数。

链接点击率( CTR ):链接点击/展示次数=CTR,单次链接点击费用( CPC ):每次点击的平均费用。 CV 查看落地页, 95% VV 观看视频 95% , LTV 客户终身价值, Thruplay 至少观看视频 15S 。

BEP( break even point )盈亏平衡点、BER( break even ROAS )打平 ROI 、CPP( CPA )单次转化费用、LAA( Lookalike )类似。

加购( ATC )、发起结账( IC )、成效( PUR ):根据选中目标和设置,广告实现成效的次数。( 一切目的都是为了出单,主要看成效)。单次成效费用( CPAorCPP ):出一单的平均费用, ROI :购物转化价值/花费金额=ROI,相关度分数( RS ):用 1 到 10 分来评估目标受众对广告的响应情况。广告展示满 500 次即会显示分数。

2. 两种投放模式分别如何操作:CBO、ABO独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图2

a. 测试素材

当确定好产品后,第一步就是要测试出最优秀的广告素材, P 代表广告图, V 代表视频素材。广告系列设置 40-60 美金,广告组设置最低花费 5 美金,剩余的预算交给 FB ,兴趣标签选择你认为是最好的那个,四个广告组设置一样的,起跑时间设置零点开始。

第二天看数据表现:筛选 P1/P2 的广告组,看花费情况, reach 到达 500 算有效数据,点击率高的就是表现好的广告图。筛选 V1/V2 的广告组,看观看时长和 95% VV/3SVV 的大小,时长越长越好, 95% VV/3SVV 比值越大越好,这样就可以得出表现好的视频素材。

测试素材阶段不以结果为导向,这个阶段我们的目标结果是优秀的素材。比如我们得出 P1V2 这个广告素材比较好,而且各项数据可以支撑进行下步测试兴趣标签,如果各项数据都很差,就无法进行下一步。

b. 测试兴趣词

独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图3

 

得出素材后,我们会进行一次性测试 6-8 个兴趣词,每个广告组设置最低消耗 5 美金,统一起始点开始跑,第二天看数据。

第二天:sale=0&ATC=0 关掉,复制一个组继续跑,给第二次机会看效果。

第三天:如果 sale=0 ,关掉,复制一个组开始跑;如果 sale >0 但是 ROI<BER ,关掉 ;如果0<sale<3&ROI>BER&CPA<BEP,继续跑;如果sale>3,ROI>BER,CPP<BEP,复制 5 个组到一个 CBO ,设置最低花费,看数据调整。

第四天,以后每天看数据,如果 CPA>BEP , Sale=0 ,ROI<BER ,关掉组。如果 Sale>3 , ROI>BER , CPA<BEP ,复制 5 个组到一个 CBO 。

综上:

如果 CPM 过高, CPC 高, CTR 低,直接关掉,复制一个组;

如果 CPM 、 CPC 、 CTR 都还可以接受, ATC>5 , Sale=0 ,可以多留一点时间观察,花费可以忍受到 1.5XCPA ;

如果 CPM 、 CPC 、 CTR 都不可以接受,但是 ROI 比较好,可以继续跑,直至 CPA=BEP ,可以考虑关掉。

c. 测试Retarget独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图4

Retarget 系列的广告,起始预算不要放那么大,前期先跑 3days 的是数据,后期可以加上 14days 、 30days 的数据,分三个 retarget 系列。

预算=总预算*10-20% ,组里面不需要设置最低花费。四个广告组里面的受众都是种子数据,可以做下逐步排除,最后分析数据的时候可以清晰的看到是哪个销售漏斗的转化高。

d. 测试LAA独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图5

当累计到一定数据的时候,就可以开始跑 LAA ,建立类似的受众,可以选择 1-5% ,也可以选择 1-10% ,根据个人的操作习惯,分析数据按照测试兴趣词的规则走。

一般情况下我们可以跑的 LAA ,数据可以分 95%VV ( 2000 个种子数据), CV ( 2000 个种子数据), VTS25% ( 1000 个种子数据), ATC ( 500 个种子数据),IC( 500 个种子数据),PUR( 200-500 个种子数据)都是可以去跑 LAA 的,起始预算可以设置 100-400 ,每个组设置最低花费 5-10 美金,起跑时间设置 0 点,理论上可以设置 20*5*CPA ,大部分是接受不了这么的高预算。

当你同时测试这么多 LAA 的时候,肯定有一部分 LAA 的数据比较类似,这样我们就可以设置 Super CBO 了,预算起始掉比较高,设置条件是分析其他 LAA 的数据, Sale 数据差不多且 Sale>5 , CPA 相差不大,这样就可以设置以下的超级广告系列。

独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图6

 

超级 CBO 的预算起始可以设置高点,受众 LAA1 排除 LAA2-5+CV ,受众 LAA2 排除 LAA3-4+CV ,受众 LAA3 排除 LAA4-5+CV , LAA4 排除 LAA5+CV ,受众 LAA5 排除 CV ,实行逐步排除受众的方式,防止 CV 的干扰。

e. 测试None(空跑)

独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图7

当消耗到 5000 美金的时候,可以尝试一下这样的操作,分四个组,只选国家,其他什么都不选,预算至少 400 刀起步,跑 2 天看数据,如果不行,就关掉,等花费 10000 美金的时候再测。

正常情况下跑垂直而且花费比较多的时候,像素累计的数据是足够的,可以支撑空跑,这个系列如果可以跑的动,其余的测试都可以停下。唯一要做的就是不停的测试新素材,把比较好的素材加到在跑的所有广告组里面。

2)ABO的投放方式

a. 每个广告组可以设置起始预算 10 美金, 5 个广告组对应 5 个兴趣标签,设置开始时间统一,确保每个广告都可以在开始投放前审核通过。

独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图8

 

b.看数据进行调整

第一天:

当展示大于200-300次后,出现以下情况关广告:

①CPM离奇高

②CTR低于平均水平

剩下的广告观察,主要查看数据为 CTR 。关掉的广告,重新上。

第二天:

看两天数据。花费大于 5 刀,没有加购或者没有发起结账。看 CTR ,不高,留;高, 关。花费大于 10 刀,没有加购或者没有发起结账,依照个人预算情况,灵活操作。

第四天或第五天:

确定素材和受众,看广告发布期间完整数据,把广告分类。

CTR 高, ROI 高,进入中测阶段;

CTR 高, ROI 不赔,再放置,再观察 ;

CTR 高, ROI 赔钱,依照个人预算,灵活操作;

CTR 平均, ROI 合理,谨慎中测;

CTR 平均, ROI 不赔,再放置,多观察;

CTR 平均或较低, ROI 赔钱,关闭,找原因。

3. 扩量阶段

扩量分纵向扩量和横向扩量,纵向扩量就是加预算,横向扩量就是多复制广告组。

预算调节

加预算:

覆盖人数增多,受众群体扩大。可能出现的情况:持续出单/不出单。

降预算:

覆盖人数减少,受众群体缩小。在广告出现持续变贵情况下降低。独立站打法如何从爆品转向品牌站,从而提高成功率?分享一下我的方法插图9

 

以 15 刀预算组举例,加预算步骤:15-30-50/60-80/100-150-200...加完预算组,第二天看数据,不理想的情况如下:

a. 出现 CPM 值明显上升, 是不合理的, 需要及时关掉。账户零点重新开启。

b. 出现 CTR 下降,如果降幅不大,在昨天基础上下降 20% 之内,都是可以接受的。下降 20%-50% ,广告组留观,不要调整。下降大于 50% 了,直接关掉,复制一个新的跑。关掉的,账户零点重新开启。

注:如果 CTR 和加购数据都正常, 就算没有出单, 也不要关, 和减预算。多观察 1 到 3 天。当预算大于 80 后,最好继续 2-4 天,出单稳定,再继续加预算。建议都加到 100-200 刀预算即可。

五、品牌站如何搭建

前面讲的操作方法都是在为品牌站做基础,没有投放的操作,品牌站会浪费很多成本。

1. 要选择一个好的域名

域名是一切品牌的开始,他会关联到品牌含义,brand story , VI ,一切后续都是从这里延伸,前面讲了域名应该怎么取,多看海外品牌,每个品牌都是有意义的。

2. 拥有品牌故事

如果要打造一个品牌一定要会讲故事,给你的受众讲可以让他们共鸣的故事,有人讲环保,有人讲奉献,有人讲保护动物等,一个品牌是围绕一个故事展开的。

3. 要有一个solgan

solgan ,是一个网站的灵魂,让客户下单的行动号召,给客户一个选择你的理由。有些虽然是普通的产品,但是你赋予这个站产品的灵魂就是客户下单和复购成功的关键,这个是比较难的,也是最不好定位的。

比如卖高跟鞋的:Life is short,Heels shouldn't be,Keep your heels,head and standards high 都是非常不错的 solgan 。

比如一个主卖大码束身衣的:Sexy isn't a size. 这是多么让人引起共鸣的行动号召,哪位胖女士愿意去一个专门卖大码衣服的地方,爱美之心人皆有之,这就是告诉人们,身材跟胖没关系。

4. 产品系列需要命名

当客户进去之后看到那么多产品,如果只是区分材质或者尺码之类的分类,是不会对人们的潜意识形成一个高端的印象。比如常说的绿水鬼系列、椰子系列、老花系列等,只要一说都知道是什么产品,所以我们要替客户把你的产品分好类,好记也好分辨。

我操作过一个站点卖女包的,虽然最后没有打造成,卡死在供应链上,但是思路是完全测试通的,总共站点分九个系列,以希腊九大女神命名,每个女神代表一个类别的产品,这样客户进来之后就会把自己的喜好按照你的分类归类了,后面再想来卖,就会记得是哪个系列的,而不是记住哪个款式,女神的名字比款式好记。

5. VI色调和布局展示

这个对站点的装修非常的重要,需要具备对产品色调的理解,选择哪几个色号作为主调,一个站的主打色系不能超过三个,其余搭配色系要围绕主色调来进行,站内产品怎么布局,采取什么形式来展示,都是要经过大量的外网参考来最终决定的,毕竟老外了解老外。

每开一个新品牌站基本至少要看几十个外网品牌站,参考和学习是前期要做的,慢慢的形成自己的思维模式和创新理念。

六、品牌站运营总结

前期为了节省成本的情况下,选择品牌站的产品以爆品思维来打造,等数据差不多起量并不太亏损的情况下,引入其他流量渠道,只靠 FB 的拉新流量基本不太能支撑整个站点的利润,这个时候就可以开辟新流量渠道:Sharesale、Criteo、Google、Bing ads、Sms、EDM、Influencer等,能多开就多开,毕竟这些流量渠道的效果还是非常不错的,虽然量没有FB的大,但是品牌影响力的范围就扩大了。

运营品牌站的时候一定是要把站当做资产来运作,不能单纯的当做站来管理,品牌站具备的是价值变现能力,战略性亏损是可以接受的,做长远的规划,深耕一个站点,集中精力把所运营的品牌站从供应链到物流服务再到产品价值,都提升到让竞争对手看着就没兴趣,这样才是你的品牌护城河。

当你品牌有影响力的时候,你都是可以按照 10-20 倍的年利润估值去变现,国内有大把资本接手,圈内不乏有人变现千万离场的。有的时候不一定如你所愿,即使在日益竞争激烈的状况下,站点运营失败,也是可以挂到网上去变现,卖个几万美金还是有人接手的,老外经常性操作。所以即使到最后我们都是把资产变现的,一次性网站没有任何意义。

最后,独立站是一个有门槛的事,一定要根据自己的现状来谨慎选择,不要为了眼前的利润而去走一些非正规的玩法,诚信经营才是立足之本。

最近接触不少做爆品站的公司,面临一个比较严峻的问题,一个爆品起来了,供应链跟不上,造成发货延迟,主页被封,站点被封,链接失效,被支付通道判为欺诈,直接冻结 180 天,压了很多资金,当下一个爆品起来之前,前面的利润已经消耗殆尽,说出去的数据很完美,实际状况只有自己最清楚。

FB 政策越来越严,这是非常利好的一个现象,给踏实本分的卖家一个良好的环境,不管是对 FB 还是买家卖家都是有益的。品牌站才是未来和出路,选对方向,坚持梦想,走向人生巅峰。

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作者:鱼丸
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